不懂运营的CTO 不是好的合伙人

DW是如何打造一个全球知名轻奢腕表品牌的

2017-10-01 08:54 阅读:241次 评论:0条

相信你也是知道的,全世界除了中国,高端手表现在都卖得不太好,但这并不代表大伙儿都不戴表了。


只是现在,大家不再只是把表当成功能性的产品来对待,手表跟项链耳环手链一样,也成为了一种装饰品。难怪轻奢品牌 Kate Spade、Michael Kors 都纷纷推出自己的腕表产品,瞄准的就是这一市场。


不过,即便是这些轻奢牌子,手表单价也在 5000 元以上。这为价位更低、品质感也不差的品牌留下了空间。


手表也在快时尚化


今天要介绍的就是这么一个品牌—— Daniel Wellington,手表均价在 800-1500 元人民币不等,这个价位的手表可以称之为 " 腕表界的 Pandora"。


DW 的产品设计非常简洁,基本上就是白色的圆形大表盘上,有 DW 两个字,以及两根表针。这样的 " 性冷淡风 " 设计,几乎是谁都可以接受的审美 ; 并且,男女都很合适。


当然,如果你想要个性化,DW 也提供给你不同的表带供选择:尼龙质地表带、皮质表带、不锈钢表带。同一块 DW 手表,如果搭配不同的表带,风格也各有不同,可以出席商务、休闲、度假等等多种场合,一表多用。



DW 的产品更新频率也很快,在天猫店上,几乎隔一段时间就能看到一个新款上架。除了手表之外、手镯、表带都是用来搭配销售的产品。


Daniel Wellington 是 2011 年诞生的,作为一个才 6 岁的年轻品牌,你现在几乎可以在世界各地都看到它了。


它的成长速度实在是太惊人了:创立的第二年,销售额就达到 100 万美元 ;3 年之后的 2014 年,DW 卖出了超过 100 万块手表,全球销售额已经突破 7000 万美元 ;2015 年营收更是一举突破 2.2 亿美元。


目前,DW 的销售网点遍布全球 100 多个国家,拥有 8000 多家线下销售点以及超过 200 家线上网点。


DW 从 2015 年 5 月开始在中国开设实体店,至今在中国内地有 27 家专门店,都位于北上广深等主要城市,进驻了像上海大悦城、北京西单大悦城、广州天河百货、杭州银泰百货、厦门 SM 城市广场等中高端购物中心。


DW 还同时在天猫、京东、唯品会等国内电商平台开设了线上旗舰店。2014 年 6 月进驻天猫之后,DW 的月销售很快超过了 2000 只。2015 年 " 双 11" 当天,一天之内,DW 的销售就晋级手表品类单店第一。


DW 也是最早抓住社交媒体风潮的品牌,目前在 instagram 官方账号上有 343 万名粉丝,是竞争手表品牌的 4 倍之多。


创业故事


就跟世界上所有地方的年轻人一样,DW 的创始人 Filip Tysander 年轻的时候也爱到处旅游,探索各个国家和城市。高中毕业之后,他就去了澳大利亚——想来大概是因为瑞典实在太冷了,他必须去个暖和点儿的地方。


在澳洲,菲利普遇到了一个打扮特别有范儿的英国人,他的名字就叫做 Daneil Wellington,这人戴着劳力士手表,配着潮到爆的 Nato 表带。那时才 18 岁的菲利普同学被这时尚感给震撼到了,当下就在年轻的心中埋下一颗要创办手表品牌想法的种子。


DW 创始人 Filip Tysander从小就对做生意这件事充满兴趣的菲利普意识到,对于想要买一块手表却囊中羞涩的人来说,买不起劳力士,也还是想买一块名牌表——价钱相对便宜的入门级手表有市场。


不过菲利普也不是立马创办 DW,然后就火速成功的。回到瑞典之后,他尝试了好几份工作,最终结果都不怎么样。既然那么想自己做生意,就去商学院吧——他就真的去了 ( 真是行动派 ) ,学起了营销学。一边上课的同时,他开始尝试落实自己的想法,在网上开卖领带和塑料手表,赚到了一些小钱。


从商学院毕业那年,他就拿着挣到的那 24000 美元开始创办第三家公司,这一次,他计划实践高中毕业时的那个想法——卖一块叫做 Daniel Wellington 的手表。



他用 photoshop 设计出一些理想中的手表的样子,然后他将这些设计寄到某家生产 Nato 表带的中国工厂。


这一次,菲利普的生意再也不是小打小闹了。天生的商业敏感,外加之前两次的尝试,让他冥冥中摸到了某种门道——他了解什么式样的手表是好卖的,什么定价的手表是大伙儿愿意接受的,还有,他找到了一个营销利器:社交媒体。


当时,他清楚地看到了崛起中的时尚博主,以及他们在 " 带货 " 方面的威力。请注意,当时的时尚博主还只是非主流群体,远没有如今这么走路都带风。还有社交媒体这个工具本身,既花不了什么钱,回报还特别高。


一夜暴富


2014 年,Daniel Wellinton 一飞冲天,卖出了超过 100 万块表,销量已经达到了 7000 万美元。2015 年的时候,更是不得了,销量突破了 1.7 亿美元,比前一年翻了一倍还不止。


算一算,DW 一块表的毛利率在 50% 以上,而菲利普又是这家公司的唯一股东,扣除其他人员、营销等各方面成本,2015 年那一年,他就赚到了 6600 万美金 ( 人民币大概是 4.3 亿元 ) 。


所以当你在新闻里读到菲利普于 2015 年,买下了瑞典最贵的一套公寓时,就一点也不会感到惊讶了。


这套公寓位于瑞典首都斯德哥尔摩的中央火车站附近,面积大概是 418 平米,标价是 1280 万美金 ( 8000 多万人民币 ) 。不过对菲利普来说,那也不过是他当年收入的 1/5 而已。


作为这个一夜暴富的故事中的主角,菲利普自己也有点懵。创建 DW 的最初,他当然是想做一笔大买卖,但在 2013 年的时候,他没想过这盘生意可以玩到今天这么大规模。" 现在 Daniel Wellington 已经是我每天生活的一部分。我实在是运气太好了。"



有好几次,菲利普都想联系那位叫做 Daniel Wellington 的英国人,跟他解释这一切都是怎么发生的,可与此同时,他又很想将所有的事情都掩盖起来。他想象着如果哪一天 Daniel Wellinton 先生真的走到他办公室来,他肯定会害羞得躲到办公桌底下去。


当被问到是怎么取得现在的成功的问题时,菲利普是这么说的:


" 做生意是挺难的一件事儿,你得为好多事情痛苦挣扎。我还是非常信奉一点,就是如果你真的想成功,真的想驾驭一件事情,你就需要无数无数的时间去练习,去领悟。最早的时候,我很快意识到如果你想成功的话,你就要接受挑战,也要接受失败。要是没有那些错误和教训,还有我从错误、教训当中学到的功课,我永远不可能创立一个像 Daniel Wellington 这样,在商业上成功的品牌。"


菲利普喜欢一个叫做马尔科姆 · 格拉德威尔的作家,如果你对商业书籍感兴趣的话,也一定知道他。我也看过他的两本书,一本是大名鼎鼎的《引爆点》,就是介绍如何成就一个爆款的 ; 另一本叫做《小狗看世界》。菲利普信奉马尔科姆 · 格拉德威尔说的,只要花上 1 万个小时来琢磨如何做生意,就能明白事情和事情之间都是怎么关联起来的。


用对了社交媒体


DW 的设计是人人都可以欣赏得了的简洁美,大部分人买 DW,是因为知道这是一个当红的牌子,表盘上露出的 "DW" 两个字母让人觉得你跟得上潮流。


简约好看设计的手表其实远不止 DW 一家,在产品 ok 的基础上,酒香可以飘出多深的巷子,就变成了关键。我们刚刚也说 DW 如此热门,刚好伴随了社交媒体的兴起。让我们来看看 DW 是怎么将社交媒体玩转起来的 ?


1. 善于利用 instagram 平台进行免费传播

DW 品牌本身的 instagram 官方账号至今已经积累了超过 340 万粉丝,是同行竞争对手粉丝量的四倍。


从主页上可以看得出 DW 花了很多心思在维护这个平台,里面的图片内容丰富,具有很强的视觉效果,基本都是各种场景搭配图,而不是单一产品 lookbook。业界将此现象称为 Lifestyle,也是时尚品牌们现在越来越喜欢用的 instagram 表现形式:把品牌和旅行、爱情、美食、艺术等生活元素挂钩在一起,提供给消费者应用产品的多元场景,刺激购买欲望 ; 同时,也加深了品牌的内涵—— " 我不只是一块手表 "。



DW 在 instagram 官方页面上,与粉丝保持着良好互动DW 还有专人在保持着与品牌粉丝沟通,回复评论与反馈,建立起与粉丝沟通的有效机制。


2. 鼓励用户参与内容制作


DW 会鼓励粉丝参与 #danielwellington# 的 ins 话题标签互动,上传一些佩戴 DW 手表的照片,到目前为止,该话题目前已有超过 144 万张照片,数量庞大。




拥有超过 144 万张照片的 #DanielWellington# 话题


DW 同时也运行着一个 #dwpickoftheday# 的话题,分享日常手表搭配图,同样鼓励粉丝积极参与,目前也有 4 万张照片。被选中的照片会被推荐到品牌的 Instagram 官方账号首页上去,进一步提高粉丝对品牌的忠诚度。

品牌粉丝上传的 #dwpickoftheday# 


话题图3. 借助名人和网红效应


这也是 DW 踩准的节奏:明星、网红越来越成为 " 带货强人 ",这也是 DW 成长过程中市场上的变化。


菲利普一直都没有选择在传统媒体上做品牌推广,而是选择与世界各地的社交媒体机构和网络达人们一起合作宣传,提高品牌的认知度,进行大量的曝光。


DW 找来明星、名人来助阵,用一定的报酬请他们背书宣传,今年的新款更是找来了超模 Kendall Jenner 来演绎。更多的是将手表免费赠送给同样有大批粉丝的网红,借助他们在社交媒体上的影响力来做免费推广。


其中包括 instagram 粉丝 29.3 万的加拿大年轻摄影师、ins 粉丝 45.4 万的澳洲主厨、各大时装周常客 Nick Wooster、时尚博主 Andy Torres,男模 Mariano Di Vaio 等等,基本都是粉丝量以万为单位的红人,这些人都成了 DW 的幕后推手。



明星及红人们在自己的 instagram 发布 DW 话题图还有包括 instagram 粉丝量达到 1.2 亿的欧美女星 Selena Gomez、韩国明星李钟硕、中国明星李易峰,还有宋慧乔在之前很火的韩剧《太阳的后裔》里面也佩戴了 DW 的经典款尼龙手表出境,引起极大的反响。



此外,DW 还会定期放出一定数量的优惠代码,时尚博主、instagram 达人们都会收到一个品牌的 5-20% 的专属折扣代码,透过他们的私人社交媒体平台宣传后,鼓励粉丝们通过他们的优惠代码去购买 DW 手表,从而成功引流到官网购物,当然博主们也会从中得到相应的回报,互惠互利。


这么一来,DW 在社交媒体上的推广,不仅有打品牌的,也有直接促进销量的。这样看来,说 DW 是一个直接从社交媒体上红起来的品牌,也一点不过分。


DW 的官方广告显示出了北欧人的典型风格,相对于南欧人做奢侈品牌的时尚悟性,当回归到传统广告的路子上来的时候,似乎还得再加把劲儿。这大概也是所有从社交媒体上生长起来的品牌共有的问题,显然还需要一段适应的时间。